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桂冠：打造家庭健康和樂的社會行動

李竺姮 蘇威傑

商品編號：
15-CC-02
商品分類：
Case (Field)
頁數：
16 頁
出版日期：
2025-08-21
學門類別：
行銷管理 策略與國際企業管理 企業倫理與社會責任
目標讀者：
大學部、碩士班、在職班
教學手冊：
TN15-CC-02

內容大綱

台灣冷凍調理食品產業雖已發展多年，但消費需求因飲食習慣的演變與外在環境的變化有高度關連，產業仍展現持續成長的潛力。桂冠實業股份有限公司（簡稱桂冠）於1970年成立，是台灣冷凍調理食品的領導品牌。桂冠初期以火鍋料、湯圓和沙拉醬為主要產品線，後順應消費者需求，陸續跨足麵點、盒飯、湯品和冰品等。為應對市場變化，桂冠將品牌價值主張調整為「開心品味時光」，並透過社群媒體與消費者互動。2018年起，桂冠發起「好好說頓飯」社會倡議，透過餐桌論談和社會實驗，探討家庭關係和飲食習慣，獲得廣大迴響。同年，桂冠也成立「營養研究室」，開發健康取向的冷凍調理食品。然而新的營養冷凍食品與原先桂冠販售的冷凍食品在市場定位、定價和通路都有顯著的不同，桂冠正審慎思考如何運用產品創新和社會倡議，實踐家庭健康和樂的願景。

學習目標

一、瞭解市場驅動（market-driven）與驅動市場（driving markets）的策略差異。
二、瞭解公司如何回應市場環境的變化。
三、瞭解如何透過運用動態能力的觀念去回應不確定的環境變遷。

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